西安高鵬設(shè)計(jì)系統(tǒng)化品牌與產(chǎn)品解決方法解密
倉麥園面粉食品包裝設(shè)計(jì)
2017年
由西安高鵬創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的新疆絲麥耘面粉包裝設(shè)計(jì)，
在短短一年時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)創(chuàng)造了區(qū)域面粉品牌銷售奇跡，
使其從邊陲一隅默默無聞的區(qū)域產(chǎn)品成為國內(nèi)新疆面粉品牌的代名詞，
該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)引發(fā)面粉行業(yè)的整體震動(dòng)和知名企業(yè)品牌競相模仿。
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——絲麥耘面粉包裝設(shè)計(jì)
2021年5月，
西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為倉麥園打造面粉食品包裝設(shè)計(jì)，
該系列產(chǎn)品在西北地區(qū)、東北地區(qū)及華北地區(qū)率先完成部分代理招商，
初戰(zhàn)告捷，并取得豐碩成果，
同時(shí)文字款系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獲得2021紐約 ADC 100th 字體類包裝SHORTLIST獎(jiǎng)（2021年全球范圍內(nèi)僅三件作品獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)），
商業(yè)上及設(shè)計(jì)上獲得雙贊譽(yù)，
依賴的是系統(tǒng)化品牌與產(chǎn)品解決方案。
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
2020年5月，
倉麥園在其前期推出多款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而市場反應(yīng)平平的情況下，聯(lián)系到西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，
傳達(dá)其重新設(shè)計(jì)出疆款產(chǎn)品包裝的意愿并簽約。
2020年7月，
團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)高鵬先生深入新疆進(jìn)行實(shí)地考察和市場調(diào)研后得出如下問題結(jié)論：
1. 新疆面粉在消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，
但因國家政策及行業(yè)發(fā)展的限制，跨區(qū)域品牌及銷售近年才逐漸形成行業(yè)共識(shí)。
2. 疆內(nèi)競爭異常激烈，且人口紅利有限，面粉產(chǎn)品企業(yè)繁密，競爭壓力巨大，
區(qū)域消費(fèi)市場早已飽和，新疆面粉產(chǎn)品出疆已成定局。
同時(shí)，疆外全國市場三大"巨頭"與區(qū)域品牌混戰(zhàn)日趨白熱化、中低端產(chǎn)品競爭近于殘酷。
3. 倉麥園品牌其品牌缺少相應(yīng)的精準(zhǔn)定位。
其次，無論應(yīng)對(duì)疆外還是疆內(nèi)，其品牌并未建立較為明確的消費(fèi)價(jià)值概念。
4. 倉麥園如果僅僅只通過傳統(tǒng)單一的包裝設(shè)計(jì)無法達(dá)到出疆和整體布局的目的，
而必須在包裝設(shè)計(jì)中融入品牌概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)訴求、視覺美學(xué)、甚至戰(zhàn)略企圖等各方面價(jià)值信息傳達(dá)給消費(fèi)者，
最大限度發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)塑造認(rèn)知、創(chuàng)造價(jià)值、傳達(dá)概念、吸引消費(fèi)的終極目標(biāo)。
2020年7月中旬，
經(jīng)過和倉麥園高層電話溝通交流，要解決以上問題，
對(duì)于早已處于消費(fèi)升級(jí)及品牌升級(jí)的洪流之中的面粉食品行業(yè)來講，單通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不能解決企業(yè)面臨的實(shí)際問題，
雙方達(dá)成共識(shí)，并將合約內(nèi)容調(diào)整為：重塑倉麥園品牌，打造其整體產(chǎn)品布局及相關(guān)的系列產(chǎn)品包裝。
針對(duì)倉麥園項(xiàng)目，
明確當(dāng)下及未來行業(yè)整體態(tài)勢，以及品牌本身的整體優(yōu)勢、未來發(fā)展戰(zhàn)略布局及產(chǎn)品布局的前提下，
需從：消費(fèi)者、品牌、品牌概念、行業(yè)、原糧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品、產(chǎn)品賣點(diǎn)、
產(chǎn)品體系布局、行業(yè)競爭、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、面市策略等方面多角度、多維度，系統(tǒng)化解決品牌與產(chǎn)品面臨的問題。
對(duì)消費(fèi)群體而言，
面粉消費(fèi)區(qū)域主要集中于北方地區(qū)，大致可分為有家庭消費(fèi)和餐飲消費(fèi)購，
家庭消費(fèi)更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與體驗(yàn)，餐飲消費(fèi)更關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)出率。
同時(shí)，面粉屬于半成產(chǎn)品，大部分需經(jīng)過二次加工后方可食用，而家庭消費(fèi)的使用體驗(yàn)極為關(guān)鍵，
購買者大多以家庭主婦和中老年人群為主，對(duì)于面粉用途有較為明確的訴求，
比如：多用途雪花粉、餃子粉、有機(jī)面粉等等，
同時(shí)家庭消費(fèi)的用戶體驗(yàn)和消費(fèi)前景來看，
面粉行業(yè)未來必定集中于小克重產(chǎn)品包裝。
對(duì)品牌而言，
倉麥園現(xiàn)有品牌名稱具備行業(yè)產(chǎn)品特質(zhì)及消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，名稱優(yōu)于面粉行業(yè)大多數(shù)企業(yè)。
同時(shí)，無論從行業(yè)市場及產(chǎn)品體驗(yàn)場景和主力消群等方面來看，
面粉行業(yè)現(xiàn)階段遠(yuǎn)未進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分階段，
當(dāng)下及未來短期內(nèi)多品牌化運(yùn)作并不適合倉麥園，
但也要著手打造相關(guān)子品牌，提前做好品牌戰(zhàn)略布局工作，
現(xiàn)階段只需要單一化品牌運(yùn)作即可，
因原有的品牌商標(biāo)在實(shí)際應(yīng)用過程中有諸多問題，需進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化。
對(duì)于品牌概念和賣點(diǎn)方面，
則從區(qū)域性差異、消費(fèi)關(guān)注、行業(yè)趨勢等方面梳理出“新疆天然暢銷優(yōu)質(zhì)面粉”的既定發(fā)展目標(biāo)，
對(duì)原有的廣告語“好面粉，倉麥園”精準(zhǔn)聚焦提煉出“新疆好面粉 ，自然倉麥園”
作為品牌概念及核心賣點(diǎn)使用，
建議確立“疆內(nèi)-溯源固本”“疆外-開源東出”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
對(duì)行業(yè)而言，
面粉從屬于米面糧油行業(yè)，事關(guān)民生，
隨著面粉行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，低端市場萎靡不振，中高端市場份額的逐年增長，
但面粉加工技術(shù)工藝壁壘差別并不明顯，大多數(shù)企業(yè)仍將企業(yè)體量與產(chǎn)能作為其核心競爭力，無異于懸劍于頂。
新疆常年日照時(shí)間長、晝夜溫差大、獨(dú)特的氣候地理及農(nóng)產(chǎn)品生長周期長等特點(diǎn)是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)原糧產(chǎn)區(qū)，
其中以“新農(nóng)21和新農(nóng)22號(hào)”小麥的廣泛推廣種植，
新疆小麥已成優(yōu)質(zhì)原糧的代表名詞，也為新疆面粉占領(lǐng)中高端市場空白提供了機(jī)遇。
對(duì)原糧產(chǎn)區(qū)而言，
真正決定面粉質(zhì)量的核心在于小麥原糧及其產(chǎn)地，
雖然新疆小麥的質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)大部分產(chǎn)區(qū)原糧，但疆內(nèi)大部分企業(yè)或品牌的原糧品種大多雷同，
唯一的區(qū)別則在于疆內(nèi)產(chǎn)地的不同，
而倉麥園從屬于昌糧集團(tuán)，擁有新疆小麥最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)-江布拉克和木壘縣萬畝種植基地，
從種植到加工獲得國家有機(jī)雙認(rèn)證，為未來行業(yè)布局建立壁壘基礎(chǔ)。
對(duì)于產(chǎn)品方面，
從產(chǎn)區(qū)、原糧、工藝、產(chǎn)能等及行業(yè)、市場、渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)、口碑梳理等方面提煉其旗下所有產(chǎn)品共性特點(diǎn)：
“天山北坡 優(yōu)質(zhì)冬麥”、“本色原味 自然麥香”、“品質(zhì)穩(wěn)定 暢銷新疆”、“營養(yǎng)均衡 綠色健康”、“適宜家庭用戶使用”
作為品牌概念補(bǔ)充使用。
另外針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的賣點(diǎn)與買點(diǎn)聚焦，
比如：有機(jī)小麥粉的“天山北坡，優(yōu)質(zhì)冬小麥”“通過有機(jī)小麥種植加工雙認(rèn)證”“適合家庭用于制作各種面食”，
加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品消費(fèi)雙認(rèn)知。
同時(shí)，基于倉麥園現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展情況，
西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建議將產(chǎn)品共分為：基礎(chǔ)款 、促銷款、競爭款、戰(zhàn)略布局款四大體系及相對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)。
基礎(chǔ)款產(chǎn)品規(guī)劃如：
其原有產(chǎn)品包裝雖有諸多問題，但已在市場流通多年，具備一定的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，
因此需保留原有產(chǎn)品包裝在疆內(nèi)市場流通，待合適時(shí)機(jī)逐步升級(jí)并替換。
促銷款產(chǎn)品規(guī)劃與包裝設(shè)計(jì)：
在考慮商超終端展示和主力消群喜好的前提下，
將產(chǎn)品核心優(yōu)勢特征提煉成圖形視覺符號(hào)，搭配賣點(diǎn)文字，形成連續(xù)圖案應(yīng)用在小克重包裝上，
用于疆內(nèi)和電商銷售產(chǎn)品的搭配促銷，協(xié)防其他面粉品牌的惡意競爭。
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
競爭款、戰(zhàn)略布局款產(chǎn)品規(guī)劃與包裝設(shè)計(jì)：
競爭款產(chǎn)品根據(jù)品類細(xì)分和消費(fèi)用途細(xì)分的不同，
以面粉和小麥的實(shí)物照片為基本元素，把新疆人物與新疆自然地理特點(diǎn)創(chuàng)新組合成兩組不同的視覺主體，
一款用于行業(yè)名稱產(chǎn)品，一款用于用途區(qū)分名稱產(chǎn)品，
在終端貨架擺放時(shí)兼顧品牌概念一致性，
凸顯新疆特產(chǎn)和視覺差異化，用于疆外銷售，同時(shí)兼顧疆內(nèi)其他面粉品牌在疆外的競爭。
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
戰(zhàn)略布局款產(chǎn)品同樣也是根據(jù)品類細(xì)分和消費(fèi)用途細(xì)分的不同，
以文字的形式融入倉麥園的核心概念中，
將“新、疆”兩字與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然地理特征結(jié)合，
做到字中有畫，畫中有字，凸顯地域與品牌核心價(jià)值，
“新”字款用于行業(yè)名稱產(chǎn)品，“疆”字款用于消費(fèi)用途名稱產(chǎn)品，
終端貨架擺放時(shí)，形成“新疆”兩字作為高端產(chǎn)品布局局部高端市場，待時(shí)機(jī)成熟布局全國實(shí)施降維競爭銷售。
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
西安高鵬設(shè)計(jì)xiangaopeng——倉麥園面粉包裝設(shè)計(jì)
競爭款和戰(zhàn)略布局款兩個(gè)系列產(chǎn)品成掎角之勢，
立足當(dāng)下放眼未來，
既滿足出疆與疆外品牌競爭的需求，又滿足區(qū)域代理的不同銷售需求，同時(shí)防患于未然，
應(yīng)對(duì)疆內(nèi)品牌在疆外競爭的需求，逐步實(shí)現(xiàn)品類產(chǎn)品的矩陣布局。
對(duì)于產(chǎn)品面市及銷售方式，
建議倉麥園：初期選取試點(diǎn)城市，以點(diǎn)帶面銷售，測試產(chǎn)品、品牌、管理、銷售等各方面工作，
之后先從北方地區(qū)試點(diǎn)城市開啟傳統(tǒng)招商代理模式，繼而開啟全國招商，
同時(shí)根據(jù)實(shí)際需求
開啟直播帶貨、與線上特產(chǎn)銷售平臺(tái)及線下社區(qū)店合作、實(shí)時(shí)更新維護(hù)網(wǎng)站公眾號(hào)、線下戶外廣宣、終端店內(nèi)堆頭等綜合宣傳推廣和銷售。
西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自2020年5月與倉麥園簽約至2020年12截止，
從前期溝通至實(shí)地考察交流，再到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)整體面市，全程主導(dǎo)參與，為倉麥園保駕護(hù)航。
2021年5月，
倉麥園系列產(chǎn)品已在西北地區(qū)、東北地區(qū)及華北地區(qū)率先完成部分代理招商，
初戰(zhàn)告捷，并取得豐碩成果，
同時(shí)文字款系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獲得2021紐約 ADC 100th 字體類包裝SHORTLIST獎(jiǎng)（2021年全球范圍內(nèi)僅三件作品獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)），
目前倉麥園產(chǎn)品的全國招商仍在火熱進(jìn)行中，后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品將陸續(xù)面市。
未來如何，靜觀其變。
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