創新塑造認知、創造價值！設計傳達概念、吸引消費！
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自改革開放至今，經過近四十年的發展，中國商業消費市場日趨成熟和完善，
在當下及未來幾乎所有的同類產品及體驗都會無限趨同，價值也會無限趨同，
而同等價值的情況下，價格永遠是先決條件，價格戰的死循環也會輪番上演，
但實際上，消費者并不愿意買便宜，而是喜歡占便宜，背后其實是價值和信任問題，
近年來以消費升級所帶來的市場變局已成無可爭辯的事實，
對于企業和品牌而言，創新是當務之急。
立足于企業或品牌而言
西安高鵬設計認為創新一般通過：
戰略/戰術創新，比如：農夫山泉的整體戰略布局及戰術；
品牌布局/產品布局創新，比如：蒙牛伊利的高中低端子品牌建立及產品布局；
行業/品類創新，比如：茶π、小茗同學；
產品生產工藝/加工技術創新，比如：東方樹葉、華為；
銷售模式/渠道創新，比如：李子柒、各類IP；
消費市場/消費體驗創新，比如：江小白、無人售貨機；
等方面形成企業或品牌的核心概念或價值主張。
立足于消費者而言，
西安高鵬設計認為包裝設計上的創新一般通過：
商標logo，比如：可口可樂弧線logo、耐克對號logo；
色彩，比如：蒂芙尼知更鳥蛋藍、愛馬仕陽光橙；
字體/排版，比如：無印良品標簽；
插畫/圖形/圖片，比如：肯德基IP人物插畫、阿迪達斯三道杠、路易威登花紋；
材質工藝，比如：蘋果手機包裝盒、三宅一生褶皺系列；
外觀造型結構，比如：可口可樂弧形瓶、絕對伏特加酒瓶；
產品擺放與終端展示，比如：開窗類包裝、矩陣式終端展陳；
等兩個或兩個以上的要素組成了兼具：保護功能、傳達功能、銷售功能、美化功能的產品包裝。
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包裝設計的工作無外乎于將：核心概念或價值主張經過提煉和升華，
通過創新化的視覺設計把龐雜的信息濃縮成簡練易懂的圖形、文字、符號等，讓受眾不假思索便能一目了然，建立相關認知，
從而實現產品包裝設計“傳達概念，塑造認知，創造價值，吸引消費”的終極目標。
小勤人-天禧酒是西安高鵬設計于2018年至2019年設計完成白酒設計項目。
客戶給到的項目簡報內容是：
小勤人旗下需要出一款名稱為“天禧”的宴會用酒，
銷售渠道以商超、餐飲、電商為主，500毫升售價大致在300至400元之間。
項目簡報內容很簡潔，
我們依據西安高鵬設計團隊獨創的“創意化品牌產品解決體系”對該項目的可行性展開分析和論證，
因為并不是所有企業或品牌對自己的項目和產品有合理清醒的認識。
眾所周知白酒行業目前及未來仍會以白熱化競爭業態為主，消費升級勢在必行。
對于幾乎所有酒企而言，
短期內從產品研發和制造工藝上進行創新幾乎不可能實現，面對此種困境，
產品細分，消費細分、消費場景細分等方面著手才可能跳出市場紅海，
小勤人-天禧酒主要針對宴會市場，
截至2018年該品類的產品并未在消費者心目中形成較強認知，
中國的白酒文化更多的是禮品饋贈文化和酒桌聚會文化，
因此將該產品作為宴會用酒品類細分區隔，完全可行。
其次，該款白酒主打宴會市場，
產品名稱定為“天禧”，取名寓意來源于“福祿壽禧”文化，完全復合中國人的白酒文化基因。
通過對該項目前期的篩選論證，我們承接下該項目的設計任務。
首先，從宴會消費場景開始推衍
中國人大部分都是從眾消費心里特別明顯且極易群居的群體，因此宴會的形式也多種多樣，
比如：婚宴、壽宴、生日宴、滿月宴、謝師宴、親朋宴等等不勝枚舉，
幾乎所有的宴會主體都是歡樂而喜慶的，
該款酒的包裝設計必須要體現出喜慶歡樂的核心概念調性特質。
其次，我們從產品名稱入手
“天禧”中的“禧”字在字典里解釋為“禧，形聲，從示，喜聲，
本義：幸福,吉祥，喜慶。”完全復合我們對消費場景調性的的推演，
同時據相關資料查閱得知：
“禧”從“喜”而來（“禧”更多的具有文化禮儀、民俗禮儀，表達的是幸福、吉祥的意思，而“喜”屬于七情之一，但涵蓋的范圍更廣泛），
因此，我們將創意的出發點擴充到“喜”字。
提到“喜”字首先聯想到的便是中國人家喻戶曉的
“人生四喜：洞房花燭夜、金榜題名時、久旱逢甘露、他鄉遇故知”，
這四句短語不光涵蓋了宴會的幾種形式，也具有極強的場景畫面感，因此我們判斷：
以“喜”作為本次包裝設計的主創意再合適不過。
包裝創意與設計表現思維發散
白酒行業的包裝多如牛毛，視覺表現形式也多種多樣，
但總結下來，無外乎集中于：插畫圖形、工藝材質、容器造型、文字及版式等幾方面，
傳達最為直接的莫過于文字，最能給人留下深刻印象并形成獨特視覺傳播符號的非瓶體造型莫屬。
所以將本次包裝主視覺表現形式定為：
文字+容器造型極其合適，白酒行業中也有此先例，
比如：茅臺容器造型和絲帶圖形配字體、汾酒容器造型和書法字的結合等，
但無一例外都是兩個元素的強行拼接，未達到將“文字+容器造型”兩個視覺元素合二為一的巧妙境界，
因此，我們打破行業常規做法，
將文字和容器造型這兩個元素合二為一，做到：造型即是文字，文字又是造型，
同時“喜”字的筆畫以橫居多，為方便其識別性和兼顧產品終端的陳列擺放將造型定為長方體，
造型立體化后，極其酷似中國傳統禮器“玉琮”和發端于兩宋時期的“琮式瓶”，
完美契合酒文化特質。
包裝創意設計執行
最后，創意視覺化的主創意和表現方式確定后便是視覺輔助元素的呈現及最終成品的落地。
針對視覺輔助元素一定是呼應和視覺表現主體的原則，
最好的視覺輔助元素一定也是 人生四喜“洞房花燭夜、金榜題名時久旱逢甘露、他鄉遇故知”短語文字，
呈現形式一定是即能被感知但又不能強于視覺主體同時也需兼具美感，
所以瓶蓋部分及瓶體的空白部分是放置平面化的輔助信息最佳位置。
針對于包裝設計制作成本往往由產品售價決定，
基于小勤人-天禧酒市場價的情況和白酒行業的容器材質來看，
可選擇的材質范圍包括：透明玻璃、乳玻璃、陶瓷等，
但玻璃因其透光性并非儲存白酒的最好選擇，
乳玻璃雖然解決了透光性的問題，因行業制作工藝的限制，乳玻璃在中大型容器的細節呈現并不如人意，
所以綜合對比之下，陶瓷材質相對更合適。
陶瓷自古以來容器造型繁多，但除過琮式瓶外幾乎都是以圓柱形和球形為主，
原因在于陶瓷制作繼續要做胚模又需要進行高溫燒制等多個步驟，
制作過程中陶泥的收縮比不可控，才有“一方頂十圓”行業金科玉律，
所以自兩宋以來制作和流傳下來的琮式瓶極其罕見，
而天禧酒的瓶體造型也同屬于琮式瓶造型，在合理控制成本的情況下，制作難度可想而知，
最終成品先后歷經4家陶瓷廠商9次打樣才達到基本面市需求。
該產品自2019年末第一批測試產品面市以來，
因其概念清晰準確，具備極強的視覺吸引力及識別力，
廣受市場歡迎，因此被俗稱為“喜字瓶”，
目前第二批產品包裝已制作完畢，預計十月份將在天貓、京東、部分線下商超及餐飲店全面展開銷售。
截至2020年該產品包裝獲得：
紐約ADC 99th字體類包裝設計銅方塊獎
也是本屆大賽全球范圍內字體類包裝唯一獲得立方體獎杯的作品，
更是中國白酒包裝首次在紐約ADC近百年歷史上獲得的最高榮譽獎項，
西安高鵬設計團隊也成為紐約ADC近百年歷史上大中華區為數不多的獲獎設計機構之一，
為中國創意與設計行業再添一立方體獎杯，
并進入oneshow國際2020決賽圈，促進產品的進一步推廣和宣傳。
后記：
大多數情況下，創新都是由內而外，內部的創新決定一個企業或品牌的核心價值，
核心價值所傳達的概念及體驗所帶來的信任感直接決定了消費認知，
而傳達載體信任感的建立都是基于設計的表達也就是外部創新，其中尤以包裝設計的傳達尤為突出。
同時，包裝設計是所有設計形式中最能讓受眾感知其核心概念及價值的載體，
也是目前已知的最低成本投入最高效益收入的信息傳播媒介，
因為包裝既是產品研發的一部分又是信息傳播載體，并且同產品共始終。
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