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創(chuàng)新塑造認(rèn)知、創(chuàng)造價(jià)值！設(shè)計(jì)傳達(dá)概念、吸引消費(fèi)！

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　　自改革開放至今，經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，中國(guó)商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟和完善，

　　在當(dāng)下及未來(lái)幾乎所有的同類產(chǎn)品及體驗(yàn)都會(huì)無(wú)限趨同，價(jià)值也會(huì)無(wú)限趨同，

　　而同等價(jià)值的情況下，價(jià)格永遠(yuǎn)是先決條件，價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)也會(huì)輪番上演，

　　但實(shí)際上，消費(fèi)者并不愿意買便宜，而是喜歡占便宜，背后其實(shí)是價(jià)值和信任問(wèn)題，

　　近年來(lái)以消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的市場(chǎng)變局已成無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，

　　對(duì)于企業(yè)和品牌而言，創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急。

立足于企業(yè)或品牌而言

西安高鵬設(shè)計(jì)認(rèn)為創(chuàng)新一般通過(guò)：
戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，比如：農(nóng)夫山泉的整體戰(zhàn)略布局及戰(zhàn)術(shù)；

品牌布局/產(chǎn)品布局創(chuàng)新，比如：蒙牛伊利的高中低端子品牌建立及產(chǎn)品布局；
行業(yè)/品類創(chuàng)新，比如：茶π、小茗同學(xué)；

產(chǎn)品生產(chǎn)工藝/加工技術(shù)創(chuàng)新，比如：東方樹葉、華為；
銷售模式/渠道創(chuàng)新，比如：李子柒、各類IP；
消費(fèi)市場(chǎng)/消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新，比如：江小白、無(wú)人售貨機(jī)；

等方面形成企業(yè)或品牌的核心概念或價(jià)值主張。

立足于消費(fèi)者而言，

西安高鵬設(shè)計(jì)認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新一般通過(guò)：

商標(biāo)logo，比如：可口可樂(lè)弧線logo、耐克對(duì)號(hào)logo；
色彩，比如：蒂芙尼知更鳥蛋藍(lán)、愛馬仕陽(yáng)光橙；
字體/排版，比如：無(wú)印良品標(biāo)簽；

插畫/圖形/圖片，比如：肯德基IP人物插畫、阿迪達(dá)斯三道杠、路易威登花紋；

材質(zhì)工藝，比如：蘋果手機(jī)包裝盒、三宅一生褶皺系列；
外觀造型結(jié)構(gòu)，比如：可口可樂(lè)弧形瓶、絕對(duì)伏特加酒瓶；
產(chǎn)品擺放與終端展示，比如：開窗類包裝、矩陣式終端展陳；

等兩個(gè)或兩個(gè)以上的要素組成了兼具：保護(hù)功能、傳達(dá)功能、銷售功能、美化功能的產(chǎn)品包裝。

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包裝設(shè)計(jì)的工作無(wú)外乎于將：核心概念或價(jià)值主張經(jīng)過(guò)提煉和升華，
通過(guò)創(chuàng)新化的視覺設(shè)計(jì)把龐雜的信息濃縮成簡(jiǎn)練易懂的圖形、文字、符號(hào)等，讓受眾不假思索便能一目了然，建立相關(guān)認(rèn)知，

從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“傳達(dá)概念，塑造認(rèn)知，創(chuàng)造價(jià)值，吸引消費(fèi)”的終極目標(biāo)。

小勤人-天禧酒是西安高鵬設(shè)計(jì)于2018年至2019年設(shè)計(jì)完成白酒設(shè)計(jì)項(xiàng)目。
客戶給到的項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容是：
小勤人旗下需要出一款名稱為“天禧”的宴會(huì)用酒，

銷售渠道以商超、餐飲、電商為主，500毫升售價(jià)大致在300至400元之間。
項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容很簡(jiǎn)潔，

我們依據(jù)西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)的“創(chuàng)意化品牌產(chǎn)品解決體系”對(duì)該項(xiàng)目的可行性展開分析和論證，
因?yàn)椴⒉皇撬衅髽I(yè)或品牌對(duì)自己的項(xiàng)目和產(chǎn)品有合理清醒的認(rèn)識(shí)。

眾所周知白酒行業(yè)目前及未來(lái)仍會(huì)以白熱化競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)為主，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行。

對(duì)于幾乎所有酒企而言，
短期內(nèi)從產(chǎn)品研發(fā)和制造工藝上進(jìn)行創(chuàng)新幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，面對(duì)此種困境，
產(chǎn)品細(xì)分，消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分等方面著手才可能跳出市場(chǎng)紅海，
小勤人-天禧酒主要針對(duì)宴會(huì)市場(chǎng)，
截至2018年該品類的產(chǎn)品并未在消費(fèi)者心目中形成較強(qiáng)認(rèn)知，

中國(guó)的白酒文化更多的是禮品饋贈(zèng)文化和酒桌聚會(huì)文化，
因此將該產(chǎn)品作為宴會(huì)用酒品類細(xì)分區(qū)隔，完全可行。

其次，該款白酒主打宴會(huì)市場(chǎng)，

產(chǎn)品名稱定為“天禧”，取名寓意來(lái)源于“福祿壽禧”文化，完全復(fù)合中國(guó)人的白酒文化基因。
通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目前期的篩選論證，我們承接下該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)任務(wù)。

首先，從宴會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景開始推衍

中國(guó)人大部分都是從眾消費(fèi)心里特別明顯且極易群居的群體，因此宴會(huì)的形式也多種多樣，

比如：婚宴、壽宴、生日宴、滿月宴、謝師宴、親朋宴等等不勝枚舉，
幾乎所有的宴會(huì)主體都是歡樂(lè)而喜慶的，
該款酒的包裝設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)出喜慶歡樂(lè)的核心概念調(diào)性特質(zhì)。

其次，我們從產(chǎn)品名稱入手

“天禧”中的“禧”字在字典里解釋為“禧，形聲，從示，喜聲，
本義：幸福,吉祥，喜慶。”完全復(fù)合我們對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景調(diào)性的的推演，
同時(shí)據(jù)相關(guān)資料查閱得知：

“禧”從“喜”而來(lái)（“禧”更多的具有文化禮儀、民俗禮儀，表達(dá)的是幸福、吉祥的意思，而“喜”屬于七情之一，但涵蓋的范圍更廣泛），
因此，我們將創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)擴(kuò)充到“喜”字。
提到“喜”字首先聯(lián)想到的便是中國(guó)人家喻戶曉的

“人生四喜：洞房花燭夜、金榜題名時(shí)、久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知”，
這四句短語(yǔ)不光涵蓋了宴會(huì)的幾種形式，也具有極強(qiáng)的場(chǎng)景畫面感，因此我們判斷：

以“喜”作為本次包裝設(shè)計(jì)的主創(chuàng)意再合適不過(guò)。

包裝創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)思維發(fā)散

白酒行業(yè)的包裝多如牛毛，視覺表現(xiàn)形式也多種多樣，

但總結(jié)下來(lái)，無(wú)外乎集中于：插畫圖形、工藝材質(zhì)、容器造型、文字及版式等幾方面，

傳達(dá)最為直接的莫過(guò)于文字，最能給人留下深刻印象并形成獨(dú)特視覺傳播符號(hào)的非瓶體造型莫屬。

所以將本次包裝主視覺表現(xiàn)形式定為：

文字+容器造型極其合適，白酒行業(yè)中也有此先例，
比如：茅臺(tái)容器造型和絲帶圖形配字體、汾酒容器造型和書法字的結(jié)合等，

但無(wú)一例外都是兩個(gè)元素的強(qiáng)行拼接，未達(dá)到將“文字+容器造型”兩個(gè)視覺元素合二為一的巧妙境界，
因此，我們打破行業(yè)常規(guī)做法，

將文字和容器造型這兩個(gè)元素合二為一，做到：造型即是文字，文字又是造型，

同時(shí)“喜”字的筆畫以橫居多，為方便其識(shí)別性和兼顧產(chǎn)品終端的陳列擺放將造型定為長(zhǎng)方體，

造型立體化后，極其酷似中國(guó)傳統(tǒng)禮器“玉琮”和發(fā)端于兩宋時(shí)期的“琮式瓶”，

完美契合酒文化特質(zhì)。

包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)執(zhí)行
最后，創(chuàng)意視覺化的主創(chuàng)意和表現(xiàn)方式確定后便是視覺輔助元素的呈現(xiàn)及最終成品的落地。
針對(duì)視覺輔助元素一定是呼應(yīng)和視覺表現(xiàn)主體的原則，

最好的視覺輔助元素一定也是 人生四喜“洞房花燭夜、金榜題名時(shí)久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知”短語(yǔ)文字，

呈現(xiàn)形式一定是即能被感知但又不能強(qiáng)于視覺主體同時(shí)也需兼具美感，

所以瓶蓋部分及瓶體的空白部分是放置平面化的輔助信息最佳位置。

針對(duì)于包裝設(shè)計(jì)制作成本往往由產(chǎn)品售價(jià)決定，

基于小勤人-天禧酒市場(chǎng)價(jià)的情況和白酒行業(yè)的容器材質(zhì)來(lái)看，
可選擇的材質(zhì)范圍包括：透明玻璃、乳玻璃、陶瓷等，

但玻璃因其透光性并非儲(chǔ)存白酒的最好選擇，

乳玻璃雖然解決了透光性的問(wèn)題，因行業(yè)制作工藝的限制，乳玻璃在中大型容器的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)并不如人意，

所以綜合對(duì)比之下，陶瓷材質(zhì)相對(duì)更合適。

陶瓷自古以來(lái)容器造型繁多，但除過(guò)琮式瓶外幾乎都是以圓柱形和球形為主，
原因在于陶瓷制作繼續(xù)要做胚模又需要進(jìn)行高溫?zé)频榷鄠€(gè)步驟，

制作過(guò)程中陶泥的收縮比不可控，才有“一方頂十圓”行業(yè)金科玉律，
所以自兩宋以來(lái)制作和流傳下來(lái)的琮式瓶極其罕見，

而天禧酒的瓶體造型也同屬于琮式瓶造型，在合理控制成本的情況下，制作難度可想而知，

最終成品先后歷經(jīng)4家陶瓷廠商9次打樣才達(dá)到基本面市需求。

該產(chǎn)品自2019年末第一批測(cè)試產(chǎn)品面市以來(lái)，

因其概念清晰準(zhǔn)確，具備極強(qiáng)的視覺吸引力及識(shí)別力，

廣受市場(chǎng)歡迎，因此被俗稱為“喜字瓶”，

目前第二批產(chǎn)品包裝已制作完畢，預(yù)計(jì)十月份將在天貓、京東、部分線下商超及餐飲店全面展開銷售。

截至2020年該產(chǎn)品包裝獲得：

紐約ADC 99th字體類包裝設(shè)計(jì)銅方塊獎(jiǎng)

也是本屆大賽全球范圍內(nèi)字體類包裝唯一獲得立方體獎(jiǎng)杯的作品，
更是中國(guó)白酒包裝首次在紐約ADC近百年歷史上獲得的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，

西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也成為紐約ADC近百年歷史上大中華區(qū)為數(shù)不多的獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一，
為中國(guó)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)行業(yè)再添一立方體獎(jiǎng)杯，

并進(jìn)入oneshow國(guó)際2020決賽圈，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和宣傳。

后記：

大多數(shù)情況下，創(chuàng)新都是由內(nèi)而外，內(nèi)部的創(chuàng)新決定一個(gè)企業(yè)或品牌的核心價(jià)值，
核心價(jià)值所傳達(dá)的概念及體驗(yàn)所帶來(lái)的信任感直接決定了消費(fèi)認(rèn)知，
而傳達(dá)載體信任感的建立都是基于設(shè)計(jì)的表達(dá)也就是外部創(chuàng)新，其中尤以包裝設(shè)計(jì)的傳達(dá)尤為突出。

同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)是所有設(shè)計(jì)形式中最能讓受眾感知其核心概念及價(jià)值的載體，

也是目前已知的最低成本投入最高效益收入的信息傳播媒介，
因?yàn)榘b既是產(chǎn)品研發(fā)的一部分又是信息傳播載體，并且同產(chǎn)品共始終。

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