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爆款產(chǎn)品的秘密-農(nóng)夫山泉鐘睒睒的奮斗史

提起農(nóng)夫山泉，相信大多數(shù)中國(guó)人都了解，
而農(nóng)夫山泉背后的掌舵人-鐘睒睒（shǎn）卻并不為多數(shù)人所知，
正是這個(gè)男人以其獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為中國(guó)飲料飲品市場(chǎng)一次次呈現(xiàn)視覺(jué)盛宴，
其中包括：農(nóng)夫山泉-高端飲用水、農(nóng)夫山泉-學(xué)生飲用水、農(nóng)夫山泉-嬰幼兒飲用水、
農(nóng)夫山泉-打奶茶、農(nóng)夫山泉-果味水、維他命水-力量帝、0能量茶飲品-東方樹(shù)葉、
維生素C復(fù)合果汁-水溶C100、
功能飲料-尖叫、果汁飲料-農(nóng)夫果園、茶π-果味茶飲料等等，
幾乎無(wú)以例外的都是通過(guò)其極具視覺(jué)識(shí)別力的包裝設(shè)計(jì)給人留下深刻印象，
因此他也被稱為最會(huì)利用包裝設(shè)計(jì)做廣告的商界領(lǐng)袖。

這位商界奇才1954年生于杭州，
入行飲料飲品市場(chǎng)前從事過(guò)木匠---轉(zhuǎn)行、泥瓦匠---轉(zhuǎn)行、兩次高考---落榜，記者---轉(zhuǎn)行，
創(chuàng)辦過(guò)《太平洋郵報(bào)》---被斃、種過(guò)蘑菇---破產(chǎn)、
做過(guò)哇哈哈海南廣西的總代---不歡而散。

豐富的社會(huì)閱歷及敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)促使其在39歲（1993年）
這一年創(chuàng)立養(yǎng)生保健品牌-養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉前身），
42歲（1996年）正式進(jìn)軍飲料行業(yè)，第一個(gè)生產(chǎn)基地在千島湖畔正式動(dòng)工，
這一年，家喻戶曉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)標(biāo)志著中國(guó)飲料飲品市場(chǎng)未來(lái)走向的農(nóng)夫山泉橫空出世。

以養(yǎng)生堂保健飲品起家的鐘睒睒（shǎn）對(duì)和健康有關(guān)的應(yīng)用科學(xué)尤為感興趣，
經(jīng)過(guò)研究考證，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)95%以上為純凈水品類(水源頭大多為自來(lái)水蒸餾而成，獲取途徑便捷，成本低廉)，
5%以下為天然水品類(俗稱礦泉水，取自大自然，富含礦物質(zhì)元素，投入巨大，成本高昂) ，
但他依然認(rèn)為飲用水行業(yè)的未來(lái)在于“天然而非純凈” ，
特立獨(dú)行的言論使農(nóng)夫山泉在那個(gè)時(shí)代成為行業(yè)的公敵，
2007年更是引發(fā)全民大討論 “酸堿性水”，
所有事件的爭(zhēng)論以至于直到今日仍舊余波未消。

“天然”簡(jiǎn)單兩個(gè)字從那時(shí)便深入農(nóng)夫山泉的品牌各個(gè)角落，
自2001年起，農(nóng)夫山泉開(kāi)啟了全國(guó)范圍的優(yōu)質(zhì)水源地尋找之旅。
經(jīng)過(guò)十多年的耕耘努力，
布局全國(guó)范圍的八大水源地正式落地
（浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、
陜西太白山、新疆喀納斯、四川峨眉山、貴州武陵山），
2012年農(nóng)夫山泉單品瓶裝水銷量正式登頂，
同年其營(yíng)收超過(guò)130億元，
品牌廣告語(yǔ)也順理成章的改為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” 。

功成名就的背后，波譎云詭的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也接踵而來(lái)，
2013年飲用水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件轟動(dòng)全國(guó)，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)不用其極的發(fā)揮輿論攻擊，
但可笑的是農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)是：產(chǎn)品21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)標(biāo)12-1000倍，
45項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)11-1000倍，更是整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，
一場(chǎng)轟轟烈烈的圍剿之戰(zhàn)，最后也變成了農(nóng)夫山泉的事件營(yíng)銷，
想來(lái)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所料不及的。

015年農(nóng)夫山泉在其八大水源地之一的長(zhǎng)白山發(fā)布了三款代表未來(lái)戰(zhàn)略布局(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為低利潤(rùn)爭(zhēng)奪消費(fèi)群體，
農(nóng)夫山泉通過(guò)品質(zhì)工藝和創(chuàng)新提升產(chǎn)品的附加值)針對(duì)不同受眾群體的新產(chǎn)品：
農(nóng)夫山泉-高端飲用水、農(nóng)夫山泉-學(xué)生飲用水、農(nóng)夫山泉-嬰幼兒飲用水，
這三款產(chǎn)品受眾群體各不相同，因此其產(chǎn)品呈現(xiàn)形式和包裝設(shè)計(jì)也不相同，
但無(wú)一例外的遵循其品牌核心理念“天然”,
外加完美的工藝和顏值（據(jù)悉農(nóng)夫山泉新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了5位國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)3年，反復(fù)修改了58稿），
其中兩款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更是拿到有包裝設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的Pentawards2015鉑金獎(jiǎng)和Pentawards2016金獎(jiǎng)
（東方樹(shù)葉包裝設(shè)計(jì)獲得Pentawards2012銀獎(jiǎng)、打奶茶包裝設(shè)計(jì)獲得Pentawards2013銀獎(jiǎng)、果味水得Pentawards2013銀獎(jiǎng)）。

再好的產(chǎn)品定位和包裝設(shè)計(jì)離開(kāi)了推廣宣傳，一切都是零。
新產(chǎn)品上市的同時(shí)，農(nóng)夫山泉也展開(kāi)了一系列的宣傳推廣，
2016年(農(nóng)夫山泉20年)優(yōu)酷網(wǎng)出現(xiàn)了四則背離推廣宣傳常識(shí)的兩分鐘廣告“農(nóng)夫山泉提示您，此廣告可以無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉” ，
四則廣告分別是：一天的假期、一個(gè)人的島、最后一公里、一百二十里，
以紀(jì)錄片形式，講述農(nóng)夫山泉基層員工的工作生活及人生，
樸實(shí)而接地氣的內(nèi)容宣傳加人性化的播放方式促使其廣告引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，
甚至被稱為迄今為止中國(guó)最好看的廣告。
同時(shí)，2016年農(nóng)夫山泉推出的茶π也運(yùn)用了此手法，
茶π的廣告略過(guò)其代言人Bigbang星光燦爛的外在表象，
直接體現(xiàn)其成為偶像背后的辛勤付出和努力，
同產(chǎn)品消費(fèi)人群拉近距離。

時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)鐘睒睒（shǎn）二十多年的努力經(jīng)營(yíng)，
飲用水行業(yè)中的瓶裝純凈水從市場(chǎng)占有率95%以上下降到80%左右，
其旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)子品牌，
雖然路途仍舊艱辛，未來(lái)依然撲朔迷離，
但農(nóng)夫山泉無(wú)疑是中國(guó)二十年來(lái)最具市場(chǎng)代表性的實(shí)體民營(yíng)品牌之一。

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